Por que os consumidores estão favorecendo o conteúdo OTT em relação aos serviços lineares tradicionais, e como as emissoras podem navegar com sucesso nas águas turvas da migração para OTT?

A banda larga provocou uma revolução em toda a cadeia de valor da produção e difusão de conteúdo, permitindo novas maneiras de criar, contribuir e distribuir conteúdo. Com flexibilidade adicional, a IP oferece às emissoras e produtores de conteúdo o potencial para uma economia maciça de custos. Isto não quer dizer, entretanto, que o IP como sabemos é uma bala de prata que resolverá todos os problemas com a contribuição e distribuição de conteúdo "tradicional". Há considerações significativas a serem levadas em conta tanto em uma frente técnica, quanto no que diz respeito a atender às expectativas dos clientes. Inclinar-se demasiado para ofertas baseadas em PI corre o risco de alienar uma base de clientes principais para muitas emissoras, aqueles clientes antigos que ainda utilizam serviços de TV linear, mas ao não desenvolver ofertas OTT da próxima geração há um risco significativo de ficar para trás da curva e perder o próximo turno do mercado. Mas qual é o equilíbrio aqui? E por que a expectativa dos clientes está mudando?

No início deste ano, realizamos uma pesquisa com jogadores de toda a indústria de transmissão para entender mais sobre as áreas tecnológicas e os desenvolvimentos que os impactariam no próximo ano. Dos que responderam, 66% acreditavam que os serviços de streaming irão crescer ligeiramente ou rapidamente, e os serviços tradicionais de TV paga irão decrescer - muito ou um pouco. Para o esporte, 64% pensam que a transmissão ao vivo de esportes e outros eventos será uma experiência semelhante ou melhor do que a transmissão por satélite ou a cabo desses eventos.

Dois dos resultados mais impactantes do "efeito banda larga", como a radiodifusão mudou em resposta à revolução da banda larga, são as formas como ela mudou a OTT e a consequente mudança nas expectativas dos consumidores. A OTT, em particular, passou rapidamente de um método de distribuição de conteúdo de nicho para um dos métodos de distribuição primária que as emissoras utilizam hoje, a fim de poder levar mais conteúdo a mais telespectadores.

Quando pensamos na distribuição tradicional de conteúdo, normalmente pensamos no conteúdo distribuído através de canais lineares em ambientes muito controlados, com equipamentos projetados para essa finalidade. Embora existam mecanismos de reinicialização e PVR para serviços não-OTT, eles não são capazes de proporcionar experiências aprimoradas que os clientes passaram a esperar. A banda larga, no entanto, abriu as portas sobre isso, com equipes de produção remota agora capazes de transmitir conteúdo OTT de praticamente qualquer lugar que tenha uma conexão de fibra, e no futuro, em qualquer lugar com sinal móvel, graças aos desenvolvimentos da tecnologia 5G. Embora, segundo nossos entrevistados, a capacidade de usar 5G para transmissões ao vivo de conteúdo primário esteja longe, com a maioria (55%) dos entrevistados dizendo que as redes 5G terão baixo impacto na contribuição nos próximos 12 meses.

Dito isto, a crescente popularidade da OTT é o resultado direto de uma mudança na demanda do telespectador para desfrutar de conteúdo sob demanda. Em dias passados, assistir TV era uma experiência muito passiva ditada pelas emissoras, que transmitiam conteúdo em horários determinados, o que significava que a escolha dos telespectadores era muito limitada. Mas os telespectadores como Netflix, Amazon Prime, Disney+ e outros perturbaram o status quo, e hoje, os telespectadores têm muito mais controle em termos do conteúdo que assistem e quando o fazem. Há uma crescente demanda por escolha, e os telespectadores querem decidir o que assistem e quando assistem, completamente de sua própria vontade.

Embora esta demanda seja muito real, e se preveja que cresça em anos futuros, já que as ofertas OTT são o padrão para muitos telespectadores mais jovens, ainda há uma grande parcela das bases de clientes das emissoras que preferem os serviços tradicionais. Isto cria um problema para as emissoras de radiodifusão, será que elas vão todas para a próxima geração? Ou elas mantêm o foco em seu grupo em declínio de telespectadores tradicionais de TV? Bem, quase paradoxalmente, a resposta é ambas e nenhuma das duas. A maneira como as emissoras podem manter os clientes satisfeitos tanto hoje quanto no futuro é negociar um equilíbrio entre estas duas prioridades, a maneira exata como isto é feito depende muito da demografia de sua audiência. Algumas regiões ou países podem ter redes de fibra particularmente fortes, incentivando uma mudança mais avançada, enquanto outros podem ter uma audiência de satélite particularmente dedicada, o que exigirá uma abordagem muito mais gentil.

Em ambas as situações, de um ponto de vista prático, o que as emissoras precisam é de flexibilidade. Enquanto os modelos híbridos que incorporam tanto IP quanto satélite, cabo ou terrestre provavelmente serão dominantes por algum tempo, a fim de aproveitar ao máximo a tecnologia disponível, a flexibilidade precisará ser embutida na cadeia de valor. Com isso, as emissoras serão capazes de atender às novas demandas de seus clientes com conteúdo on-demand e experiências de visualização dinâmica.

Um ponto importante a ser compreendido pelas emissoras é não apenas dar aos clientes o que eles querem, mas entender por que eles o querem. O esporte, por exemplo, é um domínio onde o satélite ainda é o método de consumo preferido por muitas audiências. Um fator chave para os clientes é a latência, em uma cidade de futebol duro, não é divertido ouvir seu vizinho gritar animadamente 30 segundos antes de ver o gol e estragar a antecipação. Os clientes também querem poder ver os esportes em todos os tipos de aparelhos, em todos os tipos de situações de rede, com uma qualidade de experiência comparável ou melhor do que a que estão acostumados. É na compreensão desses casos que as emissoras podem identificar as razões mais profundas pelas quais os clientes estão pendurados em suas set top boxes e ajudar a transferir mais clientes para sistemas mais novos.