¿Por qué los consumidores prefieren los contenidos OTT a los servicios lineales tradicionales y cómo pueden las cadenas de televisión navegar con éxito por las turbias aguas de la migración a OTT?

La banda ancha ha provocado una revolución en toda la cadena de valor de la producción y difusión de contenidos, permitiendo nuevas formas de crear, aportar y distribuir contenidos. Con una mayor flexibilidad, la IP ofrece a las emisoras y a los productores de contenidos la posibilidad de un enorme ahorro de costes. Sin embargo, esto no quiere decir que la IP, tal y como la conocemos, sea una bala de plata que resuelva todos los problemas de la contribución y distribución de contenidos "tradicionales". Hay que tener en cuenta importantes consideraciones tanto en el plano técnico como en el de la satisfacción de las expectativas de los clientes. Si se inclinan demasiado por las ofertas basadas en IP, corren el riesgo de alienar a una base de clientes fundamental para muchos organismos de radiodifusión, los clientes heredados que todavía utilizan los servicios de televisión lineal, pero si no se desarrollan ofertas OTT de próxima generación, existe un riesgo significativo de quedarse atrás y perderse el próximo cambio del mercado. Pero, ¿cuál es el equilibrio aquí? ¿Y por qué están cambiando las expectativas de los clientes?

A principios de este año realizamos una encuesta entre los actores del sector de la radiodifusión para conocer mejor las áreas tecnológicas y los avances que les afectarían en el próximo año. De los que respondieron, el 66% cree que los servicios de streaming crecerán ligera o rápidamente, y que los servicios tradicionales de televisión de pago disminuirán mucho o algo. En cuanto a los deportes, el 64% cree que la transmisión en directo de deportes y otros eventos será una experiencia similar o mejor a la de las transmisiones por satélite o por cable de estos eventos.

Dos de los resultados más impactantes del "efecto banda ancha", la forma en que la radiodifusión ha cambiado en respuesta a la revolución de la banda ancha, son las formas en que ha cambiado la OTT y el cambio resultante en las expectativas de los consumidores. El OTT, en particular, ha pasado rápidamente de ser un método de distribución de contenidos de nicho a ser uno de los principales métodos de distribución que utilizan las emisoras hoy en día, para poder llevar más contenidos a más espectadores.

Cuando pensamos en la distribución tradicional de contenidos, solemos pensar en contenidos distribuidos a través de canales lineales en entornos muy controlados, con equipos diseñados para ello. Aunque existen mecanismos de reanudación y PVR para los servicios no OTT, no son capaces de ofrecer las experiencias mejoradas que los clientes esperan. Sin embargo, la banda ancha ha abierto las puertas en este sentido, ya que los equipos de producción remotos pueden emitir contenidos OTT desde prácticamente cualquier lugar que disponga de una conexión de fibra, y en el futuro, desde cualquier lugar con señal móvil, gracias a los avances en la tecnología 5G. Aunque, según nuestros encuestados, la capacidad de utilizar el 5G para las transmisiones en directo de contenidos primarios está algo lejos, ya que la mayoría (55%) de los encuestados afirma que las redes 5G tendrán un bajo impacto en la contribución en los próximos 12 meses.

Dicho esto, la creciente popularidad de las OTT es el resultado directo de un cambio en la demanda de los espectadores para disfrutar de los contenidos a la carta. Antes, ver la televisión era una experiencia pasiva dictada por las cadenas, que emitían los contenidos a horas fijas, lo que limitaba mucho las opciones de los espectadores. Pero empresas como Netflix, Amazon Prime y Disney+, entre otras, han alterado el statu quo y hoy los espectadores tienen mucho más control sobre los contenidos que ven y cuándo los ven. La demanda de elección es cada vez mayor, y los espectadores quieren decidir lo que ven y cuándo lo ven, por su propia voluntad.

Aunque esta demanda es muy real, y se prevé que crezca en los próximos años, ya que las ofertas OTT son la opción por defecto para muchos espectadores jóvenes, todavía hay una parte considerable de las bases de clientes de las emisoras que prefieren los servicios tradicionales. Esto crea un problema para las emisoras: ¿apuestan por la nueva generación? ¿O se centran en el grupo de televidentes tradicionales, cada vez más reducido? Bueno, casi paradójicamente la respuesta es ambas cosas y ninguna. La forma en que las cadenas pueden mantener a sus clientes contentos, tanto hoy como en el futuro, es negociar un equilibrio entre estas dos prioridades, y la forma exacta de hacerlo depende en gran medida de la demografía de su audiencia. Algunas regiones o países pueden tener redes de fibra particularmente fuertes, lo que fomenta un cambio hacia adelante, mientras que otros pueden tener una audiencia de satélite particularmente dedicada que requerirá un enfoque mucho más suave.

En cualquiera de los dos casos, desde un punto de vista práctico, lo que los radiodifusores necesitan es flexibilidad. Aunque es probable que los modelos híbridos que incorporan tanto el IP como el satélite, el cable o la televisión terrestre sean dominantes durante algún tiempo, para aprovechar al máximo la tecnología disponible será necesario incorporar la flexibilidad a la cadena de valor. De este modo, las emisoras podrán satisfacer las cambiantes demandas de sus clientes con contenidos a la carta y experiencias de visualización dinámicas.

Un punto importante que deben comprender los organismos de radiodifusión es que no deben limitarse a dar a los clientes lo que quieren, sino que deben entender por qué lo quieren. Los deportes, por ejemplo, son un ámbito en el que el satélite sigue siendo el método de consumo preferido por muchos espectadores. Un factor clave para los clientes es la latencia: en una ciudad futbolera, no es divertido escuchar a tu vecino gritar emocionado 30 segundos antes de ver el gol y estropear la expectación. Los clientes también quieren poder ver los deportes en todo tipo de dispositivos, en todo tipo de situaciones de red, con una calidad de experiencia comparable a la que están acostumbrados, o mejor. Entendiendo estos casos, los organismos de radiodifusión pueden identificar las razones más profundas por las que los clientes se aferran a sus descodificadores y ayudar a que más clientes se pasen a sistemas más nuevos.